Comment la révolution du café de Nespresso s'est ancrée | café

Un magasin Nespresso en Suisse en février 2020.
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En 1975, un jeune ingénieur nommé Eric Favre a fait un voyage à Rome qui allait changer l'histoire du café. Favre avait récemment commencé à travailler au siège de Nestlé à Vevey, en Suisse, et l'un de ses premiers projets était de développer une machine qui allierait la commodité du café domestique à la qualité d'un bar à expresso italien, où les clients payaient plus pour un produit fabriqué par un expert utilisant de gros équipements coûteux.Les produits réussis peuvent sembler inévitables avec le recul, mais l'écart sur le marché n'était pas évident. À l'époque, deux sortes de café étaient bu à la maison. Il y avait du rôti et du sol, savoureux mais laborieux, qu'ils soient préparés dans une cafetière, une cuisinière ou une machine à filtre. Ou il y avait du café soluble soluble, qui était rapide et facile mais avait une saveur subtile. Pour être tentée à un prix plus élevé, la nouvelle machine de Favre devait offrir un café de haute qualité avec la rapidité et la facilité de l'instant. En errant dans le centre de Rome, Favre a remarqué une longue file d'attente serpentant dans un café près du Panthéon. Beaucoup d'autres cafés à proximité utilisaient les mêmes machines. Qu'est-ce que cet endroit, se demanda Favre, qui le rendait si spécial? À l'intérieur, le barista a expliqué que d'autres opérateurs ont pompé le piston une seule fois avant de libérer le café. Mais à Sant’Eustachio Il Caffè, les baristas ont pompé à plusieurs reprises. Cela signifiait qu'ils forçaient plus d'eau et d'air dans les grains moulus, ce qui signifiait une plus grande oxydation, ce qui tirait plus de saveur des grains et produisait plus d'une crème – la couche de mousse formée au-dessus d'un bon expresso. – un café haut de gamme, c'est peut-être le plus proche que l'on ait jamais connu d'un moment eureka. Favre est retourné en Suisse et, avec une petite équipe, a commencé à concevoir une machine qui pourrait reproduire cette procédure. L'idée d'un système de café en portions existait depuis les années 50, mais personne ne l'avait sérieusement poursuivie. L'objectif de Favre était de construire un monde dans lequel l'espresso était disponible à la maison. Les clients posséderaient une machine dans laquelle ils placeraient une dosette scellée remplie de café moulu. La dosette garderait le café frais. (Bien que le café torréfié puisse rester frais pendant des semaines, le café moulu perd sa fraîcheur après environ une demi-heure.) La conception de la capsule assurerait également une plus grande aération, imitant les oxydations répétées au Sant’Eustachio. Après l'insertion de la gousse, un bec en forme d'aiguille percerait une extrémité. L'eau chaude serait pompée à travers cette aiguille à haute pression. Au fur et à mesure que la capsule était mise sous pression avec de l'eau, le papier d'aluminium serait forcé contre une plaque à pointes, l'éclatant vers l'intérieur, et à travers le bec coulerait une expresso. L'année suivante, 1976, Nestlé déposa son premier brevet pour un système de café à portion unique . "Favre fait partie de ces personnes qui ont fait leur apparition dans l'histoire et qui font de grandes choses", m'a expliqué Marco Restelli, responsable produit et développement de Nespresso dans les bureaux de Nespresso à Lausanne. "D'accord, ce n'est pas Einstein, mais ce qu'il a réalisé avec les appareils de cuisine restera longtemps avec nous." Aujourd'hui, des capsules Nespresso de 14 milliards d'euros sont vendues chaque année, à la fois en ligne et dans 810 boutiques lumineuses dans 84 pays. Plus de 400 Nespressos se boivent chaque seconde. Des centaines de rivaux et d'imitateurs ont émergé, certains fabriquant des capsules pour les machines Nespresso, d'autres poussant les systèmes concurrents. L'entreprise emploie plus de 13 000 personnes et le magazine Nespresso, que l'entreprise a qualifié de «guide bi-annuel du plaisir», a un tirage de plus de 2 millions d'euros. En 2013, dernière année de publication des chiffres, les revenus de Nespresso ont totalisé 10,8 milliards de dollars. Son succès a donné à son visage public, l'acteur George Clooney, les moyens de maintenir un satellite privé au-dessus du Soudan.Pour un certain type de voyageur d'affaires, la vue d'une petite capsule Nespresso dans un tiroir du minibar est devenue aussi familière que une Bible de Gédéon. L'achat d'une machine vous donne l'adhésion au Nespresso Club, littéralement, et également l'adhésion au Nespresso club, métaphoriquement – une communauté mondiale de personnes qui se soucient suffisamment de leur infusion matinale pour dépenser 40 ou 50p sur 5 grammes, mais pas assez pour passer plus de 30 secondes à le préparer. Chez eux, le bourdonnement, le vrombissement et le bruit de fer d'une machine en action ont pris place à côté du barattage d'un lave-vaisselle. «Si Nespresso avait été une startup de la Silicon Valley, tout le monde les saluerait», explique Rory Sutherland, vice-président de l'agence de publicité Ogilvy, propriétaire de trois machines Nespresso. "Ils sont comme une pomme suisse."Un magasin Nespresso en Suisse. Photographie: Laurent Gilliéron / EPATrente ans après ses premiers succès, Nespresso possède une envergure, une expérience et un pouvoir d'achat qu'aucune autre entreprise de café haut de gamme ne peut égaler. Mais de plus en plus, il se trouve menacé d'en bas par les capsules moins chères de ses rivaux, et d'en haut par des amateurs de café plus bruyants. Plus Nespresso a attiré l'attention, plus il a serré les rideaux. Elle ne publie plus de chiffres sur ses ventes ou ses revenus, ses résultats étant enfouis dans les rapports globaux de Nestlé. James Hoffman, l'auteur de l'Atlas mondial du café, décrit Nespresso comme «une boîte noire d'une entreprise». Nespresso fait également face à des critiques croissantes concernant l'impact environnemental de ses dosettes. (Il ne publie aucun chiffre sur le nombre de ses capsules en aluminium qui sont jetées dans des décharges plutôt que recyclées.) Parlez aux gens de l'industrie et vous avez l'impression que l'âge d'or de Nespresso est passé. «Sur les principaux marchés, Nespresso se rapproche du point de saturation et il y a beaucoup de concurrence», explique Jean-Paul Gaillard, ancien PDG de Nespresso. «Les bonnes années sont terminées.» Nespresso a triomphé en se vendant comme un élément sophistiqué d'un style de vie d'élite mondialisé. Où que vous soyez dans le monde, vous pouvez être une personne Nespresso, tout comme vous pouvez porter des baskets Nike ou utiliser American Express. Maintenant que ce mode de vie semble de plus en plus en faillite, il apprend à être juste une autre entreprise de café. Nespresso a contribué à changer le monde du café, mais il semble que le monde ait évolué. Nespresso fait valoir que son café n'a jamais été aussi bon, mais la vérité est que Nespresso n'a jamais vraiment porté sur le café.Au siège de Nestlé à Vevey, il y a un petit musée dédié à l'histoire de Nespresso. En regardant les premiers prototypes exposés – des machines élaborées de type Rube Goldberg avec des réservoirs et des pompes et des tubes surdimensionnés – il est facile de comprendre pourquoi il a fallu 10 ans après le dépôt du premier brevet pour que le produit arrive sur le marché. , Nestlé a pu financer son projet pour animaux de compagnie sans justifier le coût pour le marché boursier. Mais au sein de l'entreprise, il y avait des doutes. Des collègues craignaient que si l’invention de Favre réussissait, elle cannibaliserait les entreprises de café existantes de la société, en particulier la marque phare instantanée Nescafé. À l'époque, Nestlé se considérait comme une entreprise de grande distribution qui vendait des produits bon marché et fiables: chocolat, aliments pour bébés et céréales. C'était quelque chose de différent, quoi qu'il en soit. Lorsque Nespresso a finalement été lancé en 1986, il semblait que les sceptiques avaient toujours raison. Les premiers modèles ont été conçus pour ressembler à des machines à expresso traditionnelles, plus grandes et plus encombrantes que les designs élégants disponibles aujourd'hui, et seuls quatre types de capsules étaient disponibles, offrant différentes forces de café. Présentée dans des entreprises en Suisse et au Japon, pour des bureaux sans suffisamment d'espace pour une machine à café pleine grandeur, Nespresso n'a pas réussi à trouver de nombreux preneurs. En 1988, dans le but de sauver le produit, Nestlé a fait appel à Gaillard, un homme du tabac qui avait créé la marque de vêtements Marlboro Classics lorsqu'il travaillait chez Philip Morris. Gaillard travaillerait aux côtés de Favre, mais son mémoire était clair: s'il ne pouvait pas retourner le navire, il serait coulé. "Lors du lancement initial, le produit était incorrect, le positionnement était incorrect et le ciblage était incorrect", m'a dit Gaillard. «Cela avait coûté beaucoup d'argent et n'avait rien apporté.» Sous Gaillard, Nespresso allait être transformée d'une entreprise de café de bureau en une marque de luxe dont l'apparence ferait autant partie du produit que les grains eux-mêmes. "Je voulais créer le Chanel du café et j'ai décidé de le garder chic et bobo", a-t-il déclaré dans une interview en 2010. L'idée était de le garder «au niveau des gens qui ont un portier». Il m'a dit qu'il s'était inspiré de l'industrie du vin. «Le café était bon et facile à préparer, mais comment répartissez-vous la sensation de luxe?» Où Favre et son équipe se sont concentrés sur les questions techniques – notamment comment miniaturiser un système qui prend généralement plusieurs pieds d'espace dans le bar et nécessite un opérateur qualifié – Gaillard s'inquiète de tout le reste. Il a réduit le prix des machines et les a cédées sous licence à des tiers. Les premières machines à domicile avaient été fabriquées avec une entreprise, Turmix. Plus tard, vous pourriez acheter une machine Krupps ou Alessi Nespresso. Ces associations de marques ont permis à Nespresso de se familiariser avec les marchés locaux et ont encouragé les magasins de fantaisie tels que Harrods à les stocker. Gaillard a également révisé les capsules, réduisant la teneur en aluminium et augmentant le prix de 50%. Plus important encore, il a commencé à commercialiser Nespresso auprès des consommateurs individuels, plutôt que des entreprises, par le biais du nouveau Club Nespresso. Ce n'était plus seulement un meilleur café pour votre bureau – c'était un mode de vie.Un café-bar Nespresso et une boutique à Montréal.Un café-bar Nespresso et une boutique à Montréal. Photographie: AlamyLorsque vous avez commandé des capsules, vous avez rejoint le «Club», ce qui signifiait également la remise de vos coordonnées. Au fil du temps, Nespresso a acquis une énorme base de données de clients auxquels il pourrait commercialiser, ainsi qu'un moyen d'enregistrer les préférences des consommateurs et les habitudes d'achat. Pour les clients, le club a créé le sentiment que vous faisiez partie d'une cabale mondiale sophistiquée d'amateurs d'espresso d'entreprise. Lorsque j'ai rencontré Nespresso pour la première fois, en tant qu'étudiant, vers 2006, je me souviens avoir eu l'impression de faire enfin partie de l'élite mondiale dont tout le monde se plaignait. "Ce que Nespresso a fait, c'est créer beaucoup de conneries bénignes autour du café", a déclaré Rory Sutherland. «Mais les gens aiment les conneries.» À l'Université d'Oxford, le professeur Charles Spence, chef du Crossmodal Research Lab, a étudié à quel point votre expérience du café est façonnée par la façon dont il est présenté. Dans les publicités Nespresso, a-t-il observé, le café est presque toujours affiché dans un verre transparent, avec une couronne de crème légère sur la boisson. "Cela commence à ressembler presque à une pinte de Guinness", a déclaré Spence. "Le café ne vient pas avec la variation visuelle que vous obtenez dans le thé ou le vin – c'est à peu près la même couleur, alors peut-être que vous devez le montrer avec la crème." (La crème est la clé de la mythologie de l'expresso. La légende raconte que la société italienne Gaggia a inventé le terme dans les années 30, rebranding quelque chose que les clients avaient précédemment pensé comme "écume" sur le dessus de leur boisson comme "caffe creme", un le café est si fin qu'il fait sa propre mousse.) Pour les gens qui le vendent, l'apparence du café a longtemps été aussi importante que son goût. Jusqu'à la fin du XIXe siècle, les haricots étaient appréciés pour leur taille, leur couleur et leur symétrie. Nespresso a appliqué une approche similaire à ses capsules: elles ont commencé plutôt simples, en gris et en or, mais ont évolué en un spectre complet. Le rouge signifie décaféiné, avec des violets et des gris plus foncés pour des saveurs plus fortes et plus intenses. "Vous essayez de donner aux gens des indices visuels sur les origines du produit", a déclaré Spence. «Les gens préfèrent le goût des choses lorsqu'ils pensent avoir fait un choix.» Le système Nespresso faisait que chaque client se sentait comme un connaisseur: il fallait faire un choix à chaque fois que l'on mettait une capsule dans la machine, même si elle était juste entre le noir ou le violet.Après les réformes de Gaillard, Nespresso a finalement décollé, mais c'est Favre qui a tendance à prendre les applaudissements en tant que créateur. L'histoire du bricoleur jouant avec des tuyaux et des vannes dans son atelier est plus attrayante que l'exercice de rebranding d'entreprise en douceur. Gaillard n'est que trop content de corriger le record. "Ceux qui connaissent vraiment l'histoire savent que c'était moi", a-t-il déclaré. «Favre était technicien. Il ne pouvait pas diriger l'entreprise. " En 1990, après deux années de lutte et d’affrontements de personnalité entre les deux hommes, Favre a démissionné, résultat de ce qu’il a qualifié de «coup d’État». Il ne faut pas grand-chose pour rouvrir les vieilles blessures. "Gaillard n'est pas diable", m'a dit Favre. Dans sa version de l'histoire, Gaillard était un opérateur impétueux qui a rendu sa position insupportable. En 1997, Gaillard a quitté Nespresso pour diriger le secteur des glaces de Nestlé aux États-Unis. Il a ensuite quitté l'entreprise après s'être brouillé avec le PDG d'alors, Peter Brabeck-Letmathe. L'animosité entre Gaillard et Nestlé persiste. "Mon nom est interdit à Nestlé", a déclaré Gaillard, notant qu'il n'y a aucune mention de lui nulle part sur le site Web de l'entreprise. Il a décrit l'histoire d'origine Nespresso Favre-centrique comme, au mieux, une simplification, qui omet le travail des nombreux autres designers impliqués. Il a également affirmé que l'idée originale de Nespresso ne venait pas de Nestlé mais d'un organisme de recherche, le Battelle Institute, dont Gaillard a déclaré avoir vendu l'idée à Nestlé en 1973. (Nespresso a nié les allégations. Lorsqu'on lui a demandé de clarifier l'implication de Favre et Gaillard, il a répondu avec une histoire générique qui ne mentionnait aucun individu.) Un facteur crucial derrière l'ascension de Nespresso, non mentionné par Gaillard, était le timing. En 1998, Starbucks est arrivé au Royaume-Uni et ailleurs en Europe à partir de 2001. (Bien que ce ne soit pas en Italie, qui a en quelque sorte résisté jusqu'en 2018.) Auparavant, il avait été difficile d'obtenir un café décent ailleurs qu'en Italie. Chez Starbucks, vous pourrez déguster un café à l'italienne, c'est-à-dire fraîchement préparé et avec du lait mousseux, commercialisé en langue italienne. Selon l'historien de la consommation, Jonathan Morris, Nespresso a capitalisé sur ces nouveaux goûts: "Lorsque les clients ont commencé à se demander comment ils pouvaient (café de style Starbucks) à la maison, Nespresso était le produit le mieux placé pour en profiter." Entre ses cosses Fortissio et Vivalto, elle avait aussi la morue italienne prête à l'emploi. Le premier site de commerce électronique Nespresso a ouvert ses portes en 1998 et la première boutique a ouvert ses portes en 2000. L'année suivante, l'admission de la Chine à l'Organisation mondiale du commerce a permis la fabrication de machines beaucoup moins chères. Même avant l'arrivée de George Clooney, le pot bouillonnait bien. Dans la première publicité de Clooney pour Nespresso, diffusée en 2006, il entre dans une boutique Nespresso et commence à se faire une tasse de café. Vêtu d'un col polo noir et d'un blazer, il écoute un couple de femmes séduisantes échanger des adjectifs: «Sombre, très intense, équilibré, délicat et lisse. Riche, très riche. " Clooney: "Vous parlez du Nespresso, non?" Ils le regardent. «Quoi d'autre», dit-il. Les journaux français l'appellent encore parfois «Monsieur quoi d'autre?». L'image publique de Clooney – sophistiquée, cosmopolite, chère – correspondait à l'image souhaitée de Nespresso. "M. Clooney incarne l'élégance", m'a expliqué Anna Lundstrom, chef de la marque de l'entreprise. "Il se soucie de certaines causes, donc vous savez qu'il ne va pas approuver quelque chose qui ne lui tient pas à cœur ou auquel il ne croit pas. Mais il a aussi de l'humour." Clooney aurait rapporté plus de 40 millions de dollars de son travail Nespresso. Il a déclaré qu'il en dépensait la majeure partie sur le satellite qu'il utilise pour surveiller les violations des droits de l'homme. "Je pense qu'il serait difficile d'approuver un produit pendant une période prolongée si vous n'êtes pas fier de votre association", m'a-t-il dit par e-mail. «Ça a été facile parce que j'aime le produit. Je le bois tous les jours. " Est-il vrai qu'il y a des pays où il est mieux connu pour ses publicités que son jeu? "Probablement. Je sais qu'il y a des pays où je suis plus connu pour être le mari d'Amal Clooney ", a-t-il déclaré. Presque tout le monde est d'accord pour dire que faire entrer Clooney à bord était un coup de maître – sauf Gaillard. «C'était une erreur majeure», m'a-t-il dit. «Lorsque vous sélectionnez une personne pour faire votre marque, vous mettez deux étoiles à l'écran – le produit et la personne. Grâce au budget de Nespresso, Clooney est devenu plus connu en Europe: il a vampirisé la marque. »Les années qui ont suivi la première publicité de Clooney ont été les plus heureuses de Nespresso. En 2006, ses revenus ont dépassé 500 millions de livres sterling. En 2010, ils avaient atteint 3 milliards de francs suisses (2,5 milliards de livres sterling) et le marché des capsules progressait cinq fois plus vite que le marché global du café. En Suisse, Nespresso a pris des affaires du torréfaction et du sol; en Chine, du thé; en Grande-Bretagne, dès l'instant. Nespresso a régné en maître sur tout un domaine du café qu'il avait effectivement créé à partir de zéro.George Clooney dans une publicité NespressoGeorge Clooney dans une publicité Nespresso Au fur et à mesure que Nespresso grandissait, sa recherche de l'homogénéité mondiale se heurtait aux cultures de café nationales ou régionales idiosyncratiques. "Si vous êtes quelque part, il fait chaud tout le temps et que vous venez de prendre un repas épicé, vous ne voulez pas d'un café qui dure très longtemps, alors vous avez un coup de feu", a déclaré Karsten Ranitzsch, chef du café de Nespresso, alors que nous nous tenions sous une rangée d'énormes silos dans un centre de production ultramoderne de la commune suisse de Romont. "Mais en Scandinavie, il a une autre fonction: vous réchauffer." Les études de marché de l’entreprise suggèrent que parfois les consommateurs ne savent pas ce qu’ils veulent réellement. Culturellement, les Allemands aiment croire qu'ils aiment les cafés forts, mais si vous leur donnez un test de goût aveugle, ils préfèrent les boissons plus douces, et achètent souvent le café qui n'est pas celui qu'ils préfèrent.Les usines de Nespresso sont des temples brillants de la mondialisation. Les haricots sont expédiés «verts» du monde entier vers les installations de Romont, Orbe et Avenches. Les grains sont torréfiés, moulus et mis en capsules, entre 5 et 6 grammes de café et 1 gramme d'aluminium par capsule. Au cours de son long voyage au fond de la gorge, la qualité du café Nespresso est vérifiée plus de 40 fois, à l'aide de spectromètres de couleur et d'une batterie de dégustateurs en blouse blanche. Dans certains cas, il y a une analyse d'ADN. Ranitzsch m'a dit que beaucoup de dégustateurs sont formés en France, une nation où le «palais» est pris au sérieux comme qualification. Une fois les capsules emballées, elles sont triées par des robots et envoyées en train à Anvers. De là, ils sont expédiés vers des pays du monde entier. Un marché majeur a largement résisté à la conquête mondiale de Nespresso: les États-Unis. En partie, la société était trop lente, battue par la K-Cup de Keurig. Là où Nespresso visait haut, avec des dosettes en aluminium élégantes qui mettaient l'accent sur la qualité, les dosettes en plastique de la K-Cup, dont beaucoup jusqu'à récemment n'étaient pas recyclables, mettent l'accent sur la commodité. Le système Nespresso était également mal à l'aise dans une culture du café qui préfère boire du café dans d'énormes tasses, idéalement en conduisant. "Les Américains ne recherchent tout simplement pas un expresso le matin", a déclaré Jim Watson, analyste principal des boissons chez Rabobank à New York. «L'un des plus gros problèmes rencontrés par Keurig et Nespresso n'est pas de produire suffisamment d'onces. C'est le pays des Starbucks venti. Les gens sont habitués à obtenir un café de 16 oz ou même de 20 oz. »Dans le but de casser les États-Unis, Nespresso a présenté une toute nouvelle gamme de machines – le système Vertuo, capable de livrer des portions beaucoup plus grandes. En 2015, il a finalement signé Clooney à un accord nord-américain; jusque-là, il n'avait été le visage de l'entreprise que dans le reste du monde. Jean-Marc Duvoisin, qui était PDG jusqu'à la fin de l'année dernière, m'a dit que la notoriété de la marque avait augmenté d'un multiple de «cinq ou six» lorsque Clooney est arrivé. Mais, à ce jour, aux États-Unis, Nespresso existe dans l'ombre longue et sombre de la K-Cup. L’une des innovations de Gaillard a été de rééquilibrer l’activité pour générer des revenus à partir des capsules plutôt que des machines. Tout comme Gillette a traditionnellement fait la plupart de son argent en vendant les lames de rasoir de remplacement plutôt que la première poignée, les machines d'entrée de gamme de Nespresso ont été vendues à des prix inférieurs, sachant que les clients devraient continuer à acheter les dosettes, car seul Nespresso Les dosettes fonctionnaient dans les machines Nespresso. Pendant des années, ce modèle a soutenu la croissance mondiale de Nespresso. Mais finalement, les concurrents potentiels ont repéré une opportunité d'exploiter le créneau créé par Nespresso. Nestlé avait investi une décennie d'investissements dans un système qui obligeait les gens à payer cinq fois plus pour le café à la maison que pour le torréfaction et le sol traditionnels: pourquoi ne pas essayer de le ferrouter? En 2008, Gaillard a lancé Ethical Coffee Company, qui vendait des capsules biodégradables pour les machines Nespresso. En 2010, la firme américaine Sara Lee a commencé à vendre des capsules qui fonctionnaient dans les machines Nespresso. Nespresso a furieusement plaidé contre ses rivaux, faisant valoir que ses systèmes de brevets étaient violés. Les choses ont culminé en 2012, lorsqu'un lot clé de brevets Nespresso de 1992 devait expirer. Cette année-là, Nespresso a perdu ses batailles de brevets en Allemagne et en Angleterre et a réglé d'autres cas en suspens en Europe. Du jour au lendemain, l'entreprise a dû accepter qu'elle ne pouvait plus empêcher la vente de capsules tierces pour ses machines. Parlez aux cadres supérieurs impliqués à l'époque, et il est clair que les décisions ont été traumatisantes pour l'entreprise.Jean-Paul Gaillard, ancien directeur de Nespresso puis fondateur de son rival Ethical Coffee Company, en 2010.Jean-Paul Gaillard, ancien directeur de Nespresso et plus tard fondateur de son rival Ethical Coffee Company, en 2010. Photographie: Philippe Desmazes / AFP / Getty Images Les procès ont également rendu les relations publiques gênantes pour une entreprise soucieuse de promouvoir son sourcing éthique. Pour beaucoup, il semblait que le Nestlé Goliath s'était attaqué à des petits David plus petits et plus éthiques, apparemment plus éthiques, et qu'il avait été tué. Cela n'a pas aidé que, aux yeux de nombreux consommateurs, Nestlé soit encore entachée par le scandale du lait maternisé des années 70. Un rapport publié en 1974, intitulé The Baby Killer, a montré comment Nestlé faisait la promotion agressive du lait maternisé par rapport à l'allaitement maternel dans les pays pauvres, où l'eau potable était difficile à trouver. Certains commerciaux portaient même des uniformes d'infirmière pour gagner en aura de crédibilité. Le rapport a conduit à un boycott mondial et à une réforme de ses pratiques commerciales. Aujourd'hui encore, des employés de Nespresso à qui j'ai parlé ont déclaré que le souvenir du scandale entrave sa communication autour du café. Plus récemment, la réputation de la société a été encore plus endommagée lorsque la série documentaire Channel 4 Dispatches a trouvé des enfants de moins de 13 ans travaillant des semaines de 40 heures dans des fermes qui fournissaient du café à Nespresso et Starbucks. (Nespresso a lancé une enquête interne après la diffusion du programme. «Protéger les enfants contre l'exploitation et s'assurer qu'ils sont capables d'apprendre est d'une importance capitale pour nous, et c'est pourquoi nous avons une tolérance zéro pour le travail des enfants», m'a dit un porte-parole.) Jean -Marc Duvoisin est devenu PDG en 2013, et a été accusé de porter Nespresso dans une nouvelle ère, laissant les différends en matière de brevets derrière. D'un système fermé de type Apple – des produits Nespresso pour les machines Nespresso – l'entreprise a dû passer à un modèle de type Android plus ouvert. "Il va y avoir des capsules rivales", m'a dit Duvoisin. «Nous devons tirer parti de nos forces: connaître nos clients et connaître nos agriculteurs.» Ayant travaillé pendant 40 ans pour être le seul système de dosettes de café en ville, la société a dû se tourner vers l'argument selon lequel ses capsules – faites d'aluminium solide et léger et remplies de café de haute qualité et de culture responsable – étaient les meilleures du marché. Huit ans après l’annus horribilis de Nespresso, son plus gros problème est l’aluminium lui-même. Chaque génération a ses propres soucis autour du café. Au XVIe siècle, le gouverneur de La Mecque craignait que cela n'encourage ses citoyens à le renverser. À l'aube du XVIIe siècle, le pape Clément VIII a déclaré que c'était "la boisson du diable". Quelques décennies plus tard, à Londres, des femmes ont pétitionné contre les cafés, affirmant que cela rendait leur mari impuissant. De nos jours, nous sommes moins inquiets de ce que le café nous fait, en particulier avec les options décaféinées largement disponibles, et plus inquiets de ce que le café fait au monde.Au cours de la dernière décennie, les consommateurs se sont de plus en plus préoccupés de la quantité de déchets causés par le café gousses. Halo, une entreprise qui fabrique des gousses compostables, estime que sur les 39 000 gousses fabriquées chaque minute, 29 000 finiront en décharge. En 2016, la ville de Hambourg a introduit une interdiction d'acheter des dosettes de café avec l'argent du conseil, dans le cadre d'une répression des «produits polluants». (Cela n'a pas empêché la boutique Nespresso du centre-ville de faire un commerce rapide.) Nespresso utilise de l'aluminium car il est léger, solide et durable, ce qui en fait le meilleur matériau pour un conteneur scellé qui doit être transporté dans le monde entier puis soumis à une chaleur et une pression extrêmes sur le comptoir de la cuisine de quelqu'un. Seule une petite quantité de café est utilisée dans chaque dosette, donc moins de café est gaspillé que dans une cafetière, ou avec d'autres méthodes, dans lesquelles de nombreux grammes peuvent être utilisés par tasse. Et les dosettes sont, en théorie, 100% recyclables. Mais comme ils contiennent du plastique ainsi que de l'aluminium, ils ne peuvent pas simplement être déposés dans un bac de recyclage ordinaire. Au lieu de cela, les capsules usagées doivent être déposées dans les boutiques Nespresso ou dans certains dépanneurs; dans certains pays, Nespresso propose un service de collecte auprès des clients.Les dosettes Nespresso sont recyclées dans le Cheshire en 2017.Capsules Nespresso recyclées dans le Cheshire en 2017. Photographie: plastique Anthony Devlin / PAUnlike, utilisé par de nombreux concurrents de Nespresso, l'aluminium est 100% recyclable, mais il y a une grande différence entre offrir des installations de recyclage et amener les consommateurs à les utiliser. Nespresso indique que son taux de recyclage mondial est de 30% et que 91% de ses utilisateurs ont accès à l'un de ses 100 000 points de collecte dans le monde. Mais certains experts ont suggéré que seulement 5% des dosettes Nespresso sont recyclées. Même si le chiffre de Nespresso est exact, avec une estimation prudente de 14 milliards de capsules vendues chaque année et de 0,9 gramme d'aluminium par capsule, cela signifie que 12 600 tonnes d'aluminium Nespresso finissent dans les décharges chaque année, suffisamment pour 60 statues de la liberté. Le modèle de l'avenir n'est pas dans de grandes déclarations sur ce que les entreprises feront », explique Tima Bansal, professeure à la Ivey Business School au Canada, spécialisée dans la durabilité. «C’est une question de mesure des déchets et de transparence. Si quelqu'un mesurait les ordures que je jetais sur la pelouse, je me comporterais différemment. " Bansal ne savait pas pourquoi Nespresso n'avait pas fourni de données publiques plus détaillées, telles que les ventilations régionales, sur la façon dont ses capsules étaient recyclées. "Avec leur avantage concurrentiel, ils pourraient être un modèle de durabilité, menant l'économie circulaire", a-t-elle déclaré. «Mais une fois que vous vous êtes égaré, la concurrence fait vraiment peur.» En plus du problème des décharges, il y a les coûts environnementaux de la production d'aluminium en premier lieu. L'extraction d'une tonne d'aluminium peut produire environ 10 à 12 tonnes de déchets, dont 2 à 3 tonnes de boue rouge alcaline toxique. Pour tenter de devenir un peu plus vert, Nespresso travaille désormais avec le géant des matières premières Rio Tinto pour n'utiliser que de l'aluminium «durable». Vous vous souvenez peut-être de Rio Tinto dans des histoires d'entreprise édifiantes telles que «l'acceptation de pots-de-vin en Chine», «des allégations de corruption en Guinée» et «le gouvernement norvégien concluant que Tinto était« directement impliqué »dans« de graves dommages environnementaux »par le biais d'une mine en Indonésie». Si un lien entre un conglomérat minier anglo-australien aux antécédents de scandales et une entreprise de café secrète appartenant à Nestlé ne calme pas les sceptiques, que va-t-il se passer? La durabilité du café est complexe. Une grande partie du coût du carbone est dans le transport, donc par certaines mesures, l'utilisation la plus efficace des grains est le café instantané, où seule une petite quantité de café est utilisée par tasse. Mais comme ce café a tendance à provenir de grandes exploitations qui cultivent des grains moins chers, il peut être pire pour les agriculteurs et encourager les types d'agriculture qui ont un impact plus important sur l'environnement. Une solution pourrait être des dosettes réutilisables, où le café frais peut être chargé dans une capsule compatible Nespresso, mais à un coût important pour la commodité. Les défenseurs des dosettes disent qu'en plus d'utiliser un plus petit volume de café, ils consomment moins d'énergie, car la machine ne chauffe que la petite quantité d'eau nécessaire pour chaque portion. Mais jusqu'à ce que les dosettes Nespresso puissent être incluses dans le recyclage des ménages, les chiffres sur la réutilisation ne devraient pas s'améliorer. Des concurrents plus respectueux de l'environnement continueront de consommer la part de marché de Nespresso. À mesure que Nespresso a grandi, elle s'est heurtée à une vérité gênante: plus une marque est populaire, plus il est difficile de maintenir une image de luxe. «Notre concurrent n'est pas d'autres sociétés de café», a déclaré Duvoisin. "Lorsque vous entrez dans notre boutique, vous nous comparez à Dior ou Louis Vuitton." Cela a peut-être été vrai une fois, mais ses boutiques sont maintenant sur chaque rue principale. Au centre Touchwood à Solihull, Nespresso fait face à un Ernest Jones et à côté de Pandora. Sur Cheapside, près de St Paul’s à Londres, la boutique fait face à une carte Clintons. Comme d’autres commerces de rue, Nespresso a été secoué par des mois de fermeture de coronavirus. À la fin des années 2000, lorsque la plupart de ses dosettes étaient vendues par correspondance ou sur Internet, Nespresso aurait été moins affecté par le coronavirus. («Quand j'étais là-bas, nous avions le pourcentage de marge (de profit) le plus élevé à Nestlé», m'a dit Gaillard. «Mais Nespresso a fait une« reverse-Amazon ». Ils avaient une Amazon et se sont transformés en briques et mortier. un demi-siècle après sa conception, Nespresso se retrouve dans un nouveau monde inconfortable. Les consommateurs qui auraient pu avoir une fois envie de son chic poli et urbain recherchent maintenant des mélanges artisanaux aux doigts sales à utiliser avec leurs verseurs et leurs machines Aeropress. Une machine Nespresso sur le comptoir de la cuisine prouvait que vous apparteniez à une élite mondiale du café grand public. De plus en plus, cela suggère que vous n'êtes pas un café sérieux et que votre attitude envers l'avenir de la planète est étrangement détendue.À son apogée, Nespresso correspondait à une histoire que les consommateurs tenaient à se dire: que pour une petite prime, la qualité pouvait être garanti, que vous soyez à Tokyo, Genève ou Los Angeles. Sa gamme de capsules offrait le sens du choix, mais en réalité ce n'était qu'une option: Nespresso. Ces jours-ci, il y a plus de 400 capsules concurrentes. Des plastiques bon marché, des éco-rechargeables, des lots en édition limitée de pays lointains. Le café de spécialité a infiltré la population générale au point que McDonald's a mené une campagne télévisée légèrement sarcastique sur le blanc plat. Nespresso a autrefois séduit les amateurs de café avec sa facilité d'utilisation et les buveurs de café instantané avec un meilleur café. Now there are alternatives for every taste.“In many ways, the Nespresso pod is the microwave meal of coffee,” said James Hoffman. “Nespresso is expensive for what it is. It’s fine in terms of its quality, but with a little bit of effort you could make something far better at home.” But as Maxwell Colonna-Dashwood, who runs an independent coffee shop in Bath, told me, Nespresso was never meant to rival true specialty coffee. “They don’t want it to taste like that. They want it to have mass appeal.”“I love small-batch, third-wave coffee, too,” Ranitzsch said, admiring his silos. “The guys with tattoos and beards stirring their beans in Brooklyn. It is artisanal. But here we want consistency.” After the tour of Nespresso’s facilities, Ranitzsch and I sat in the “coffee campus”. Sitting at a tasting table, we sniffed, slurped and spat out a variety of different brews. He suggested aromas of flowers, fruit, earth and caramel and grew slightly wistful. “Coffee comes with history and memories,” he said. “Growing up, you didn’t like it, but you wanted to be like the adults. It has something to do with belonging.”Favre, too, sometimes turns poetic when he talks about coffee. He told me that his invention didn’t make him rich, but that didn’t bother him. “I don’t mind about the money,” he said. “I see Nespresso like a daughter who is always telling me: look at what you can do and look at what you did. I am very proud of her. She is mine, she is in my heart, she is always in my mind.”In the summer of 2020, buffeted by Covid-19, Nespresso trundles on. In a recent email, a spokesperson reported “mid single-digit growth,” and the company has announced it will be expanding the Romont facility, but the mood is different. A new CEO, Guillaume Le Cunff, another long-term employee, who had previously worked on many of the company’s sustainability initiatives, took over earlier this year. In late May, a new ad appeared on Nespresso’s YouTube page. Over shots of farmers and waterfalls and thoughtful-looking agronomists, a female voice talks about ecosystems, farmers and recyclable aluminium. “Now, more than ever, doing the right thing matters,” she says. “Those who know most about exceptional coffee, know exceptional coffee comes from care.” George Clooney is nowhere to be seen. • Follow the Long Read on Twitter at @gdnlongread, and sign up to the long read weekly email here

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