Comment le nouveau PDG de Caribou entend rester compétitif sur le marché du café bondé

Comment le nouveau PDG de Caribou entend rester compétitif sur le marché du café bondé

«Salut, qu'est-ce que tu as? Je vais chercher votre café », dit John Butcher à la femme en ligne derrière lui à Caribou Coffee à Edina. Elle lève un sourcil devant la générosité inattendue d'un étranger et recule d'un pas louche. «Non, non», proteste-t-elle. Quand il propose à nouveau, elle demande: «Travaillez-vous ici?» Le président et chef de la direction de Caribou Coffee est vague avec enthousiasme. «Oh oui, dit-il, je travaille au bureau à domicile. J'aime juste toujours avoir la personne suivante en ligne. "
Depuis qu'il a ajouté le titre de chef de la direction plus tôt cette année à son poste de président de la deuxième plus grande chaîne de café haut de gamme du pays, Butcher, 44 ans, déploie beaucoup d'efforts pour être «centré sur le client». Cela comprend le retour des beignets, car les clients ont dit qu'ils les aimaient et qu'ils ont ajouté des sandwiches frais au menu, car les clients ont demandé à déjeuner. Caribou ouvrira 15 nouveaux magasins cette année et, comme le nouveau sur l'avenue Vernon à Edina (juste en face d'un Starbucks), ils offrent un style de cabine plus lumineux et plus moderne avec une variété de sièges, comme le décrit Butcher , "Encouragez-vous à rester en arrière." Mais tous les clients ne veulent pas rester dans les parages. Ainsi, pour les navetteurs en déplacement, en particulier ceux de régions éloignées comme la Jordanie, cet automne, Caribou commencera à tester la "Caribou Cabin", une empreinte plus restreinte réservée aux véhicules. .

Café caribou

Fondé: 1992
Quartier général: Brooklyn Center
La possession: JAB Holdings Co. basée au Luxembourg
Employés: Plus de 6000
Magasins: 300 succursales appartenant à l'entreprise, 120 succursales sous licence nationales dans 22 États, plus de 270 magasins franchisés internationaux dans 11 pays
Distribution: Les produits de caribou sont également vendus dans les épiceries et les grandes surfaces, les fournisseurs de services de restauration, les hôtels, les lieux de divertissement et en ligne.

Les magasins constituent le segment de l’activité de Caribou qui connaît la plus forte croissance, explique Butcher, qui refuse de publier les chiffres de vente de la société privée. Mais les ventes de son café emballé dans les épiceries augmentent également, a-t-il déclaré, et les ventes d'Amazon sont «en plein essor». Caribou vend ses fèves dans les 50 États américains. Les cinq principaux marchés sont la Californie, où Caribou n'a pas de grand magasin. présence au Texas et en Floride, où la société de café du Midwest n’a pas de magasin. «Nous savons que la marque a du pouvoir en dehors de notre marché national», a déclaré Butcher. «Nous voulons avant tout nous concentrer sur le marché intérieur, mais nous allons continuer à nous développer avec le temps.»
À cette fin, Caribou teste du café en conserve préparé dans ses magasins et envisage d'élargir sa distribution l'année prochaine. La motivation, dit Butcher, concerne les jeunes consommateurs qui affirment vouloir des boissons froides à emporter.
«C’est amusant pour nous de penser à la façon dont nous allons combattre quelqu'un qui est 100 fois plus gros que notre taille», dit Butcher, sans prononcer le mot S. JAB Holdings Co. a acquis Caribou en 2013 pour 340 millions de dollars. Le portefeuille étendu du conglomérat basé au Luxembourg comprend également Peet’s Coffee, Intelligentsia, Panera, Einstein Bros. Bagels et Bruegger’s Bagels. Caribou continue d'opérer en tant que société indépendante basée à Brooklyn Center, où toutes ses fèves sont torréfiées.
Vous pouvez sentir le travail en cours avant même de vous garer dans le parking du siège social situé à la sortie de l’autoroute 100. Le hall d’entrée de la société est décoré dans le style du pavillon Northwoods, caractéristique de Caribou. Une photo des fondateurs de Caribou, John et Kim Puckett, est accrochée au mur. Butcher rayonne de la même fierté de sa ville natale, qu'il s'agisse de poignées de main ou de célébrités célébrées par des habitués qui le reconnaissent à la boutique Caribou située sur le campus de l'entreprise, jusqu'à ses chaussettes à imprimé personnalisé, qui comportent des photos des membres de son équipe de direction. Originaire d'Indianapolis, qui a passé 20 ans dans le marketing et le marketing chez Target Corp. avant d'être recruté par Caribou en 2017, Butcher affirme que sa vraie ville d'origine est Chanhassen. "C’est difficile pour moi de me considérer comme autre chose que du Minnesotan."

Au cours d'une pression à froid nitro – l'une des nombreuses nouvelles boissons qu'il a poussées à ajouter au menu – Butcher a expliqué comment il positionne Caribou pour qu'il puisse faire face à la concurrence sur un marché du café de plus en plus concurrentiel et segmenté.
Twin Cities Business: Vous avez rejoint Caribou en tant que président et avez assumé le rôle supplémentaire de PDG en janvier. Quelle est la plus grande différence?
John Butcher: Ce qui a le plus changé, c’est le sentiment que nous n’avons absolument aucune barrière pour être le meilleur café du pays. Nous avons une entreprise très saine, des membres d’équipe extraordinaires et de très bons invités. Il ya des moments où nous sommes assis autour de la table en tant qu’équipe qui dit que nous souhaitons pouvoir faire XYZ, puis nous nous regardons et nous disons ce qui nous empêcherait? Rien! On peut juste aller faire ça. C’est très libérateur. C’est tellement amusant de faire partie d’une marque qui a le potentiel d’être ce que nos clients pensent qu’elle devrait être et ce que notre équipe peut imaginer.
TCB: Que saviez-vous du café avant de rejoindre Caribou?
JB: Je n'étais certainement pas un connaisseur de café. J'aimais le caribou et j'étais donc un connaisseur de café au caribou. J'ai bu du café régulier. De temps en temps, je sortais et expérimentais un café de saison. J'ai eu des K-Cups pour le bureau.
TCB: Alors, comment as-tu appris?
JB: Mes six premiers mois (après avoir rejoint le poste de président en 2017) étaient entièrement consacrés à l'apprentissage, à commencer par les équipes des magasins. Demandez-leur: je suis sûr qu'ils vous diront que je ne suis pas le meilleur barista. Ensuite, je suis revenu et j'ai fait le même type d’enquête avec l’équipe locale. Je suis descendu au roastaster. Tout le café caribou vient du centre de Brooklyn – ça m'a époustouflé. C’est un secret bien gardé. Nous avons des gens de partout dans le monde qui veulent apprendre à faire rôtir parce que nous avons un processus assez unique. Il y a un laboratoire de ventouses et tous les jours à 10h et 14h. les experts prennent le café qu'ils ont torréfié pour décider s’il est acceptable. C’est comme une dégustation de vin. J'ai pu prétendre que ce que j'avais appris sur l'industrie vinicole pouvait s'appliquer au café. Cela nous a aidé à comprendre, à comprendre tous les différents cépages.

TCB: Où avez-vous vu des améliorations à apporter?
JB: La société se concentrait sur les indicateurs de base de son activité et non sur les personnes. C'est super ennuyeux. Je veux que l’équipe se concentre sur l’amélioration de la journée des gens, en tant que source lumineuse, force de bien. Et ce n’est pas ce que nous faisions. J'ai demandé (employés): Qu'est-ce qui est important ici? Que feriez-vous si vous étiez président pendant une journée? Qu'est-ce que vous aimez et que vos clients demandent? La plupart n’avaient pas autant de plaintes, mais ils souhaitaient améliorer les choses pour les clients – un produit, un prix. Ils ressentaient un manque d’autonomisation et le siège ne leur fournissait pas une suite moderne d’outils.
Nous avons intentionnellement créé de l’empathie en demandant à chaque membre de l’équipe du centre de soutien d’effectuer des quarts de travail dans des magasins. J'ai fait le mien en juillet 2017 et j'ai eu l'occasion de voir le meilleur et le pire des caribous. C’est tellement amusant de constater l’impact que nous avons lorsque notre expérience fonctionne correctement. Nous sommes des faiseurs de jour pour les gens. J'ai travaillé dans le service au volant et 29 voitures d'affilée ont payé pour la personne qui les suivait! J'étais tellement en colère quand le 30 ne l’a pas fait. C’était comme, allez, continuez! J'étais juste le type qui ralentissait le service dans la voie de circulation, mais l'équipe dit (payer pour le prochain invité) arrive presque tous les vendredis à Caribou. Cela indique qui sont les invités que nous attirons et comment l'équipe interagit avec les gens.
TCB: Votre bureau à domicile est ici, les racines de Caribou sont ici, mais la propriété est à l’étranger. Est-ce limitant?
JB: Faire partie de JAB est une énorme bénédiction pour nous. Nous sommes une société du Minnesota, mais cela nous donne un accès et une visibilité aux tendances du monde entier. Ce nouveau magasin Edina, par exemple, a été créé en partenariat avec Espresso House, une de nos marques suédoises. Nous nous sommes sentis comme si l'influence scandinave était un bon ajustement.

Commande quotidienne de boissons de John Butcher, PDG de Caribou

Première tasse du jour:
Café chaud ou froid (les favoris incluent l’origine unique, le Brésil, l’obsidienne et l’acajou), brassé à la maison ou pris chez Caribou sur le chemin du bureau.
9 heures du matin:
Presse artisanale, "moose" avec un coup d'espresso
Échantillonnage du déjeuner:
«C’est le moment où je suis un peu plus aventureux. Parfois, je reçois une boisson de nitro ou une boisson de saison, et parfois, je me faufile dans notre laboratoire d’innovation et j’essaie de libérer une boisson en cours de développement. ”
Nuit moyenne:
6-7 heures. "La caféine ne semble pas avoir d’incidence sur mon sommeil."

TCB: Les propriétaires exercent-ils une pression pour respecter certains paramètres ou changer de cap?
JB: Il n’ya pas de mandat. Notre objectif principal est «Comment allons-nous faire ce que nous faisons mieux?». Nous ne cherchons pas à être les plus grands. Nous voulons juste être les meilleurs. C’est vraiment notre objectif principal.
TCB: Comment quantifiez-vous le meilleur?
JB: Nous avons récemment réécrit notre énoncé de mission. Auparavant, la mission était la suivante: Soyez le lieu communautaire que j'aime. Eh bien, si vous n’aimiez pas cela tous les jours et que vous ne pouvez pas expliquer pourquoi? Nous voulions avoir plus d'impact. Faites des journées des gens. La nouvelle mission est la suivante: Créer des expériences journalières qui déclenchent une chaîne de produits de qualité.
TCB: Pouvez-vous donner un exemple?
JB: Nous avons relancé notre programme d'avantages. Nous avions lancé les avantages en 2014, car c’était ce que chaque entreprise faisait à l’époque: des programmes de fidélisation. Mais nous ne demandions pas aux gens s’ils l’aimaient ou comment nous pourrions l’améliorer. À l’origine, c’était un programme surprise et enchanteur. Par conséquent, si vous êtes un amateur de café au lait et que nous vous récompensons pour un moka, il se peut que vous ne l’utilisiez pas. Les gens étaient confus quant à pourquoi et comment ils étaient récompensés. Ils ont dit: «Donnez-moi des points et laissez-moi décider de la façon dont je les utilise». nous avons conçu et exécuté l'ensemble du programme en trois mois. Le nombre de membres a augmenté de 25% au cours des six derniers mois. Ce ne sera pas notre but. C’est très réussi; cela génère du trafic. Mais ça pourrait aller mieux. Et cela nous donne accès à des informations sur nos clients. Ce que nous savons: les invités qui s’inscrivent maintenant à des avantages ont 11 ans de moins que les invités déjà inscrits.

TCB: Alors, quelle est sa jeunesse, exactement? Je pense que Caribou est le café familial, plus banal et un peu plus âgé que certains de vos nouveaux concurrents urbains. Qui est votre client principal?
JB: Elle est une femme dans la vingtaine et la trentaine. C’est pour cela que nous concevons beaucoup de nos produits. Pour ne pas dire que les gars ne sont pas importants – nous voulons évidemment autant de gars que possible ici. Mais nous sommes une marque qui, au fil du temps, a continué à privilégier les produits plus jeunes et plus premium.
TCB: C’est ce qui a motivé l’introduction de boissons à la mode comme le café nitro et la presse à froid infusée?
JB: C’est une culture obsédée par le café. Nous examinons les tendances du marché. Nous savions que le café froid était vraiment le segment en croissance. Le froid est plus facile à consommer tout au long de la journée. C’est plus portable. Vous pouvez avoir un peu plus de plaisir avec le froid – cela peut être coloré, il est plus facile à infuser. C’est toute l’expérience. J'ai regardé ce qu'une vingtaine d'années buvaient, et ils avaient des canettes de café et des bouteilles de café et ils demandaient un café nitro. («Nitro» – abréviation d'azote – est un gaz incolore et inodore qui crée de petites bulles qui rendent le café plus mousseux et donnent une impression de saveur ajoutée sans ajouter de calories.) Nos propres recherches sur les clients ont correspondu aux observations formulées par beaucoup sur le développement et la les équipes de recherche et développement avaient. Nous venons de dire: "Comment pouvons-nous être uniques?" Nous ne voulons pas être un "moi aussi" – notre marque est trop spéciale pour cela. Nous avons donc commencé à mettre en place un pipeline d'innovation pluriannuel basé sur le café froid.
TCB: Quel type d’innovation est nécessaire et par où commencer?
JB: De nombreux équipements de nitro nécessitent des réservoirs que vous devez remplacer. Le nôtre extrait l’azote naturel de l’air et infuse des boissons. C’est plus sûr pour les membres de l’équipe. Nitro est présentement dans 150 magasins et nous en ajouterons d’autres cet automne. Nous voulons nous assurer que le marché intérieur contient la meilleure innovation, puis l’emporter sur les côtes.
TCB: Le couvercle de votre tasse de café nitro est courbé et ne nécessite pas de paille. Était-ce une décision environnementale?
JB: Nos pailles sont recyclables depuis des années, bien avant mon arrivée dans l’entreprise. Mais l'innovation vient vraiment du café nitro. Vous ne voulez pas boire de nitro avec une paille. Vous voulez expérimenter – cela va sembler dégoûtant – la sensation en bouche de nitro. C’est tellement crémeux que vous ne voulez pas le sucer avec une paille. Nous avons commencé à réfléchir à la manière de créer la meilleure expérience de café azoté et nous nous sommes rendu compte que si vous deviez avoir un café au lait glacé, vous pourriez probablement avoir exactement le même emballage.
TCB: La nourriture semble prendre plus d’importance à Caribou. Vous aviez des magasins communs avec Bruegger; maintenant, vous servez des bagels Einstein, mais c’est la même entreprise. Quelle est la stratégie?
JB: Oui, nous sommes tous de la même famille. Mais nous sommes une entreprise de café. Ce que nous avons découvert (avec le menu complet du bagel), c’est parfois que les temps d’attente étaient trop longs. Un menu alimentaire entièrement personnalisable et un menu de boissons entièrement personnalisable à la main étaient tout simplement trop nombreux. Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. Ce que nous avons compris, c’est que les clients veulent un assortiment limité de bagels. Et ils veulent aussi des croissants, de la focaccia et d'autres vases à pain. Ils veulent de très bons sandwiches aux œufs, quelque chose de bon pour le déjeuner et une collation dans l’après-midi. Il existe un équilibre entre ce que nos équipes de magasin peuvent exécuter et ce que toute notre équipe produit peut imaginer. Nous devons simplement continuer à veiller à ce que l'expérience ultime pour le client soit exactement celle qu'il souhaite: rapidité, efficacité et qualité supérieure. Vous ne pouvez pas faire cela si la taille du menu est incorrecte. Nous sommes toujours à la recherche de ce qui doit être éliminé, de ce que nous devrions avoir en fonction de la saison et des nouvelles choses que demandent les clients et que nous pouvons accomplir mieux que la concurrence.
TCB: Le prix est-il un facteur?
JB: Les clients demandent plus d’innovation. Cela va coûter plus cher. Vous pouvez aller dans beaucoup d'endroits pour vous procurer un sandwich aux œufs pour quelques dollars. Nous avons introduit des œufs sans cage et (nous) avons augmenté les prix. Nous avons vendu plus et les gens sont plus heureux.
TCB: Les clients reviennent-ils pour le café, le service ou l'environnement?
JB: Nous devons être vraiment bons sur les trois. Vous devez avoir un produit de qualité supérieure, livré d’une manière unique et différenciée, pratique et sans friction. Ce n'est que lorsque vous atteignez vos objectifs sur ces trois objectifs principaux que vous gagnerez des clients fidèles. L'espace café est surchargé. Vous pouvez avoir du café n'importe où; vous ne pouvez obtenir un bon café nulle part. C’est une question de "êtes-vous une force de bien et concevez-vous réellement une expérience cool?"
TCB: Vos années chez Target ont-elles influencé votre façon de diriger chez Caribou?
JB: Ce que j’ai appris rapidement chez Target, c’est à quel point il est important d’avoir une mission et une vision qui dépasse la simple rentabilité. À quel point il est important de faire ce qu'il faut pour votre communauté et votre équipe, et à quel point il est important d'être axé sur les clients. J'ai adoré Target. Je n'aurais jamais pu imaginer partir. Maintenant, je ne pourrais jamais m'imaginer ne pas faire partie de Caribou.
TCB: Comment allez-vous faire sortir Starbucks des magasins Target pour faire de la place pour les comptoirs Caribou?
JB: C’est une excellente question. Voulez-vous parler à Brian Cornell (président et directeur général) pour moi? Heureusement, nous voyons beaucoup de gobelets Caribou dans les magasins Target, ce qui est également satisfaisant. Cela signifie que ces personnes ont fait tout ce qui était en leur pouvoir pour obtenir leur 'Bou avant de se rendre à Target.
Allison Kaplan est la rédactrice en chef de TCB.
Cet article est reproduit en partenariat avec Twin Cities Business.

Laisser un commentaire